解密心智--与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘
【简介】感谢网友“春天溪流”参与投稿，下面是小编整理的解密心智--与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（共9篇），欢迎您阅读，希望对您有所帮助。
篇1：解密心智--与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘
尊敬的大师：杰克•特劳特先生
美国营销界评选有史以来对美国影响最大的营销观念，您和艾•里斯的“定位”获此殊荣，作为有史以来对美国营销观念影响最大的人，显然就是对全世界营销观念影响最大者。
您曾说“世界上并不存在最好的产品，在营销世界里唯一的存在就是消费者的心智，认知就是现实，就是一切。”
关于认知对营销和品牌的作用和意义是容易理解的，即：人的品牌认知是对价值的认知，是以价值为导向的，是对价值的认识、理解与识别。有认知就有需求，认知高则高需求，认知低则低需求，无认知则没需求。那么人是怎样进行和实现对品牌价值的识别与认知的呢？那就是心智。
心智是人的品牌价值识别与品牌价值认知的的基础。那么何为心智？心智是怎样对进行品牌价值识别与价值认知的呢？心智对营销和品牌的重要作用和意义是怎样形成的呢？
相当一段时间以来心智存在着不同的版本与解读，有从宗教角度来表述的，有从心理学角度来表述的。现就心智这个问题，从笔者的角度谈一下自己对心智的认识和理解。请大师指教。
首先要肯定，人的心智是自我现象，而观念往往又具有一定程度的倾向性和封闭性。因此世界在变、时代在变、事物在变，但人的观念往往依旧。或者说人观念的更新往往总是落后于时代和社会的。
因此，作为人来说，生活中很难说清我们是心智的主人还是心智是我们的主人；是现实影响着我们的观念、意识与认知还是心智影响着我们的观念、意识与认知。
心智的成因
说到心智有些人大概听说过一头大象的故事。一头象可以掀倒一棵树，但它终生却摆脱不了一根绳。心智就是那根羁绊和训服这头象一生的绳索。
在象小的时候它的一条腿被一根绳绑住后拴在一棵树桩上，小象多次试图挣脱这根绳均未果，当这头小象到了成年，即使它用鼻子就可以轻松的摆脱这根绳索时，但它仍然被这条绳索羁绊着。因为，这根绳从拴住小象的一条腿逐渐到拴住了它的大脑，从此它习惯了这根绳索，有了这根绳索它心理踏实了许多。这根绳索套牢了象的观念，修成了它的心路和心智。这大概就是那头象的心智成因。
人的心智成因与大象如出一辙。如，人们从认识月亮那天起就感觉月亮发光。尽管后来我们知道“月亮本身不发光，只是反射太阳的光”，但月亮发光，或月亮有光这个心理定势与图式，从小就被我们内化成了内隐意识与内隐认知或内化成了我们对月亮认知的“模式”和“符号”了，以致月亮本身发不发光对于我们日常生活中的人来说就不再重要了。
反正在人内隐记忆的作用下，人的内隐意识与内隐认知、即心智告诉人们月亮发光或月亮有光！
懂酒的人都知道茅台、五粮液，杏花村、郎酒等名酒都各具风格与特色，本质上说它们的使用价值没什么两样，没什么明显区别，
但在心智的作用下就大不一样了，在心智作用下这些酒就有些大相径庭和巨大的等级区别了。茅台何以享有至高无上百酒独尊的地位？这个原因的产生，直接的因素就是由于人的内隐记忆、内隐意识和内隐认知所构成的心智在作怪，就是在人心智的塑造和诱导的作用下形成和产生的。
人的内隐记忆内存的东西均为一些具有模式性质的定势、图式和符号等刻板印象。生活中人们大多根据这些具有模式性质的定势、图式和符号等刻板印象或以此为参照，去辨识、解释和感知他们所得到的信息。
因此说，世界是新的、时代是新的、事物是新的，可人们面对这些新世界、新时代、新事物时，以人的心智、文化、人格、期望、自我等为基础的观念、意识、认知、却仍然保留着传统或古老的模式。
人们习惯于有秩序的生活，心智就如同人的心理秩序。人的生活秩序一旦被打乱，就会使人百般不适，就会给人带来烦恼。
人的心智一旦遭遇不适，就等于人的心理秩序被打乱，就会导致人们心烦意乱、身心疲惫。比方说，假如有人说月亮不发光或月亮无光，或者说郎酒要品质要高于茅台，可能大部分人都会感觉此人有些莫名其妙，因为，沉淀在人的内隐记忆、内隐意识和内隐认知构成的心智中，月亮发光和月亮有光或茅台酒是至高无上百酒独尊已被人们固着为了定势、图式、符号等刻板印象。而且这些定势、图式和符号对于人来说是根深蒂固的。
就广告目标而言，综合的说，说服性是广告最重要的目标和目的。而人的特点是多数情况下，人只相信自己，相信自己经验过的和能知觉到的经验所得。人的信息处理加工过程几乎都首先始于与自己的经验所得产生联系，联系得上才能产生知觉，有了知觉才能有所认知，有所认知才有益态度与行为的形成与产生。
人的经验所得即上面说的、圈内人所理解的，被心理学定义为具有根深蒂固性质和刻板性质的定势、图式、符号等心理学概念。大象腿上的绳索和我们所看到的月光以及茅台酒在酒中至高无上百酒独尊的地位，就被大象和我们在心理上塑成了这些具有固着性质的定势、图式和符号，同时这些定势、图式和符号也意味着大象和我们的经验所得。
被人塑成的定势、图式和符号在很大程度上转化成为了人一定的情感成分。当人产生信息加工与认知需要时，这些情感成分对人的知觉、记忆、意识、思维、甚至情绪等均会产生一定的影响。
生活中人们如遇有违背自己心理上这些定势、图式和符号的事时，人们接受起来心里就会不舒服，就会显得困难一些。
人们一旦把自己接触过的事物固着为了定势、图式和符号即意味着难以更改。因为，人的心智一旦塑成就没有人会主动去调整或修改它了。
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篇2：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（五）
心智与品牌定位
心智也可以理解为由人内隐记忆、内隐认知和内隐意识，即人的内隐心理为基础内化而成的、自以为是的意识化，何为意识化？用一首歌的歌词即可一言以概之这首歌的歌词是：从来不需要想起，永远也不会忘记。
当你做乳品选择时你为什么要选择蒙牛（先前的蒙牛），当想要吃快餐面时你为什么自然想到的是康师傅，当你新婚即将来临时刻你可能会更钟情于报喜鸟西装。为什么？
因为，内隐心理塑成了人的心智模式，心智模式决定了人的思维模式和认知模式，思维模式与认知模式影响了人的行为方式。如，当蒙牛、康师傅、报喜鸟出现在你面前时，根据它们所含的品牌信息，你可能会分别产生如下思维的定势、图式、符号的表征活动如：蒙牛乳品来自内蒙古，内蒙古天然、绿色、生态、；康师傅质朴、敦厚、美味、营养；报喜鸟意涵着喜庆和吉祥或喜鹊登枝喜来到。
我们所以会对蒙牛、康师傅、报喜鸟产生以上思维的表征活动，这是由蒙牛、康师傅、报喜鸟所释放的品牌信息决定的。换句话说，内蒙古意涵的自然生态，师傅意涵的质朴、敦厚，报喜鸟意涵的喜庆、吉祥等观念，在我们相当一部分人的内隐心理世界中是“从来不需要想起，永远也不会忘记”的定式、图式、和符号。
万物史为先，所以特劳特大师说：定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系从新连接到一起。
人对事物思维表征活动的基础都源自人们日常与社会交互后的累积，这些累积经天长日久则积淀成了人们心中的定式、图式、符号。因此，人在与客体产生接触，在需要对客体加以认识与理解时，人的思维往往就以他们内隐心理中那些定式、图式、符号为依据展开表征的。人对品牌的思维的表征过程就是特劳特大师前面所讲的“把那些早已存在的联系从新连接到一起”这大概就是人对品牌认知的深层结构
当我们若看到一棵枝繁叶茂，须需两三人才能抱拢的参天大树时，我们可曾想过这棵树的生命力何以如此强劲如此茁壮，何以历经岁月沧桑的洗礼仍郁郁葱葱，屹立挺拔，
答案是：是我们看不见的、深藏的、内隐的该树的根系，吸允着大地的养分并源源不断供给着该树的躯干并使之枝繁叶茂。
由人们的关注、关心、期望所形成的心理定势、图式、符号等是时常挂在人心上的，这些长时间被人们关心的、关注的、期望的心理定势、图式、符号等的基础是人们长期生活和社会实践后形成的文化意识、人格意识、期望意识和自我意识，文化意识、人格意识、期望意识、自我意识亦可称之为意识化。而人的意识化是几乎与人时时刻刻、形影不离、长随常伴的。因此达到了使人“从来不需要想起，永远也不会忘记”的根深蒂固的、刻板的程度！
人的文化意识、人格意识、期望意识，一旦形成人们对其就不再需要记忆、提取、甚至认知等心理加工和心理活动过程。当人面对一件事物或一个品牌时，他只需在瞬间用己已有的意识与其进行对照、匹配、连接，如其对照、匹配、连接的结果成立就接受，反之、则回避或绕开。
定位的目的是要人认知，认知的基础则是人对所获信息产生的心里联系，而人对品牌的心理联系主要是人们所持有和建构的文化意识、人格意识、期望意识和自我意识
因此说，品牌定位应以人的文化意识、人格意识、期望意识，自我意识即人的意识化为基础，应深入人的意识化，与人的意识化相结合更能有效的唤醒人的关注，更有利于人们的品牌认知。也就是说，人们原有的，自己播在心田上的那粒“从来不需要想起，永远也不会忘记”的种子才是定位的根据。
笔者三年前开此至今仍针对一个品牌，从大学生到不同年龄不同性别的白领所做过的、关于人们对这个品牌的品牌意识和品牌认知的跟踪调查得知，这个品牌的核心价值、品牌定位、品牌理念至今大多数人们对它仍然是莫名其妙模糊不清的。这个品牌就是有着很高知名度的“沃”。尽管在笔者所接触的少部分人中能赋予“沃”以“精彩在握”或“精彩在我”的意义，但单就“沃”而言要让人在心理上接受它，仍显得勉为其难。
篇3：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（四）
心智与品牌信息量和品牌信息强度
要想让你的目标群体认知你，首先你要对你的目标群体有所认知，正所谓：知己知彼，百战不殆。
品牌建设如同一棵花或一棵树的培育，要收获果实就要先埋下一粒种子。一棵花或一棵树的种子要埋在土壤里，而品牌的种子则是久已埋藏在了人心田上的观念。
为什么说品牌的种子是久已埋藏在人心田上的？因为，生活中人们面对的是一个大千世界，面对这个大千世界人们心理活动的顺序和规律是，在已知的、熟悉的、传统的和未知的、新生的、陌生的相比较，人们更关心和关注的是已知的、熟悉的、传统的，人的知觉、思维和注意力更多的是集中在已知的、熟悉的和传统的上面。
因此说，品牌的种子是不需外人播种的，这粒种子往往是由个体在与文化和社会交互过程中自己埋在自己心田上的观念，这粒种子主要是人们在文化和社会的作用下自己建立起的定式、图式和符号构成的心智及由此衍生的观念。因此说，品牌之种的播种往往是由人们自己完成的，而不是靠外界的力量强加的。否则，品牌的种子若不是自己埋在自己心里的，定位就无从谈起，定位就失去了依据。关于这个观点许多成功和失败的品牌营销案例已经证明，而且还将继续证明下去的。
如果说品牌种子是由人们在文化和社会的作用下自己建立起的、由定式、图式和符号所构成的心智及由此衍生的观念，那么广告人与品牌人做些什么呢？自然广告人和品牌人就是要扮演一名有利于品牌种子的萌芽、生长、开花、结果，外部环境的提供者了，即广告人和品牌人就是起到广告信息和品牌内涵的提取、发掘、制作和传播人的作用了。
自从人建构了属于自己的心理定势、图式、符号及由此衍生的观念，就等于埋下了有待认知的种子，而这粒种子的萌芽、生长、开花、结果是需要外部环境的。如果外部环境成熟它就会迅速的萌芽、生长、开花、结果，就会迅速产生认知，如果外部条件不够成熟，就会有碍这粒种子的萌芽、生长、开花、结果，就会有碍人的认知。
生活中人们一方面拒绝和回避着扑面而来的海量信息，一方面又寻觅着部分信息。人们拒绝与回避什么样信息又寻觅着什么信息呢？一言概之，人们拒绝与回避是与己无关的信息，而寻觅的是与己相关的信息。
因为品牌的一个主要作用是用来与人沟通的，而决定品牌沟通绩效的并非是广告或品牌信息的传播量和传播强度，品牌的沟通绩效取决于广告和品牌自身所含有的信息量和信息强度。
就是说广告和品牌的势能与功效是由广告和品牌信息量与信息强度决定的，而不是由广告和品牌的传播量和传播强度决定的，
那么广告与品牌的信息量和信息强度在哪里呢？是什么决定了品牌的信息量和信息强度呢？
简单说，广告和品牌的信息量与信息强度就隐藏在与人心理定式、图式和符号所构成的心智的对接中，人们对信息的关注与取舍是由其心理定式、图式和符号决定的。
著名消费者行为学家希夫曼和卡钮克在其《消费者行为学》一书中指出“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常基于熟悉的、先前的经验或预先定势。”这里反映了一个信息的信息量取决于该信息与人需要的对称、匹配与否，由此形成的信息对人的影响和人对信息的解释和态度以及行为的形成等问题。
关于信息量的概念周云在其《品牌学――原理与实务》一书中从确定性与不确定性的角度做了直接的表述“信息量的大小取决于信息内容消除人们认识的不确定程度，消除的不确定程度大，则发出的信息量就大，消除的不确定程度小，则发出的信息量就小。”
从以上两点我们可以得到关于信息量与信息强度一是由信息与人的需要的对称与匹配程度决定的；二是由信息所具备的确定性程度决定的。简单说，信息量与信息强度是由信息与个体的相关程度决定的，即信息量与信息强度取决于信息与己的相关程度。
人的认知和态度始于信息加工，而信息加工分为知觉过程，认知过程和态度形成过程，在此过程中最重要的是知觉过程，如知觉过程受阻认知和态度过程则无从为续。因此说知觉是认知和态度的基础。
知觉非同于感觉，知觉是在感觉的基础上，个体通过对他在环境中所得到的信息的选择、组织和理解的大脑的活动和加工过程。由于在信息刺激的作用下，人对自己所得到的信息会产生自然的心理反应，但这种心理反应的强弱则取决于信息与己的相关程度。
人对品牌信息的心理反应的过程首先是一种心理联系的过程，或称意识空间的发散、延伸、释义和联结的过程。这个过程是人的品牌认知过程也是人的品牌认知模式。而人的意识空间活动不会凭空产生上述活动过程，那么人的意识空间活动的依据什么呢？
人的品牌意识空间活动产生与否往往是由其对所获信息的对称性、匹配性和确定性决定的。如人对所获的信息无从产生心理联系，人的意识空间也就无法进行思维的发散、延伸、释义和联结等认知过程。
是信息的对称性、匹配性、确定性和与己相关程度才能得以使人对信息产生知觉，是人的需要在与信息相对称、相匹配和信息本身具有的确定性及与己相关程度的基础上，人们才得以产生对信息的心理联系和思维的发散、延伸、释义和联结等心理加工过程。这也是品牌联想产生的来源和基础。这就说明信息与人的对称性、匹配性、确定性、与己相关程度决定了信息量、信息强度和信息绩效。
人的知觉之所以具有选择性注意、选择性接触、选择性理解以及知觉防御、知觉阻碍等心理现象和心理功能，也均是由于信息与人心理的对称性、匹配性、确定性和信息与己的相关程度所含有的信息量和信息强度决定的。
篇4：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（三）
心智支配情感
前面说过心智连接着情感，心智连接着情感，而且这种连接是紧密的。为什么说心智与情感紧密连接着，因为我们所说的文化元素，特别是那些比较彰显，比较重要的文化元素就等于当下有人谈及的情感标记。而我们的情感标记无不以定式、图式、符号的形式存在于我们的内心，存在于我们的内隐心理世界，即存在于我们的心智中。
由于人的心理定势、图式、符号皆是人们心理指向和心理聚焦的对象，皆为人们关注的重点，因此由人的心理定势、图式、符号所构成的心智对人的情感具有支配的作用。也是由于心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的对人的情感具有的支配作用，因此决定了人的选择性注意、选择性理解和选择性接触等心理模式和行为模式。
从广告学的角度一般来说，一个广告是否成功，一条重要的衡量标准就是看这个广告是否做到了能迅速引起人们的注意，是否能迅速的让人记住并能引发人的联想。单就这一条而言似乎不存在问题。但如果单就一个广告做到了这一点，而其它方面绕过了人的心智，与人的心智不符或违背了人的心智，那么这样的广告就等于绕开了人的情感。
广告绕开了人的情感是无益于品牌增值的，所以就不会收到理想的市场效果。关于这个问题请看下面一个经典的案例。
上世纪七十年代，饮料大亨可口可乐在于百事可乐缠斗时，开发了一个新产品，经试饮，试饮者普遍认为，新可口可乐的口感优于老可口可乐，
于是可口可乐的高管们信心十足的把新产品推向了市场。结果是一败涂地十分令人沮丧。
一个明明得到试饮者们证实的、一个好于老产品的新产品，为什么会一败涂地，半年后沮丧收场？为什么？原因何在？实在有些令人百思不得其解。其实原因非常简单，就是因为可口可乐将新品推向市场时，与人的心智绕了一个圈。广告称其为“新一代可口可乐”。
是文化铸就了人的心智，是心智塑造和支配着人的情感。
上个世纪八十年代前，可口可乐在美国几乎成为了大部分人的生活必需，美国人对可口可乐可谓倾注了很大的情感，并且有着百年以上历史的可口可乐，在美国已然成为了美国文化的象征之一。因此，可口可乐作为一种文化象征，已经形成了美国人内隐心理中的某些定式、图式和符号。
而“新一代可口可乐”与原可口可乐相比较，即使有着更好的口感，但“新一代可口可乐”破坏了人们对原可口可乐已有的心理定式、图式和符号，弄没了人的情感标记，因此导致了人认知结构的失调。人的认知迷失了，因而引发了倔强心智的强烈抵制。
想当年可口可乐如果不与消费者绕这个弯，新品面市时依旧不声不响的以老可口可乐的身世出现，这既可免得遭遇人们倔强心智的强烈抵制，又可在新可口可乐口味好于老可口可乐的作用下，令消费者在不知不觉中进一步增加对新可口可乐的兴趣，从而在促进人们对可口可乐消费的同时也会加强其市场的竞争力。
篇5：解密心智－－与大师特劳特对话心智与市场和品牌的奥秘（二）
心智的作用
心智就如同一根绳索，一根“模式”的绳索，这根“模式”的绳索塑造了一头象的心智和观念，而对于人类来说，征服和塑造我们绳索的许多因素也与心智有着莫大的关系，很少有人能摆脱心智这根绳索。
人们需要心智这根绳索，没有这根绳索人们的生活与行为就失去了方圆；没有这根绳索人们的价值识别就没有了依据；没有这根绳索人的思维和品牌意识空间就无从发散、延伸、释义和联结了。
社会心理学家米德在论及心智时指出：人的心智活动是人在社会相互作用过程中掌握与运用符号并通过符号相互作用而产生与发展起来的，它既是社会客体向主观领域过度的内化过程，也是大脑赋予意义予客体的外化过程。
人们要赋予事物意义不能凭想当然，不能凭空想象，不能没有根据。人们所面对的客体，即人所面对的事物本身并不一定具有什么意义，而是由于人们在经过实践后，把自己的实践所得的经验进行了心理加工，这个心理加工的过程即是内化过程。在人把实践内化后，根据自己的经验所得赋予了客体以意义。
茅台酒之所以在我国酒类中具有至高无上百酒独尊似的符号地位，其重要原因就在于人们通过与茅台的传说和故事交互并内化后，人们逐渐赋予了茅台这个客体以至高无上百酒独尊的地位，并由此塑成了心理符号和转化成了内隐心理。
如果一件商品一旦被人塑成了心理符号和转化成了内隐心理，这个商品的市场地位从此将不可动摇或很难被撼动。
人们对事物的内化处理只是过程但不是目的，目的是为了经验所得，因此人们把内化处理过的事物或信息所得的经验视作了一些定势、图式，并转化成了符号，并把这些定势、图式、符号加以收藏与存储，而收藏与存储这些被内化了的事物和信息的存储器具，就应是人的内隐记忆，或这些定势、图式和符号构成了人的内隐记忆，
在生活中人们凡是遇有问题时，尤其遇到新问题和新事物时，人们就自然会以最快的速度启动内隐记忆，把收藏或存储在内隐记忆中的经验所得搬弄或提取出来，去与自己所遇到的问题和事物去对照、匹配和联系，看所遇到的这些问题是否与自己内隐记忆中的经验所得相对称、相匹配或能否联系上，并在此基础上决定是否赋予该类事物和信息以意义。这个过程既可称之为内隐认知，也可称之为内隐意识。
尽管蒙牛有些不争气接连的出问题，但单就蒙牛品牌“蒙牛”二字本身所释放的品牌信息与品牌内涵而言，它在利用人的心智方面可谓几乎做到了极致。
蒙牛之所以能以火箭的速度迅速崛起，蒙牛品牌成功的秘密多半在于“蒙牛”二字成功的释义和释放了其品牌信息，蒙牛品牌信息对人的心理影响过程如下：
在消费者内隐记忆作用下，内隐认知得到提示内蒙古是个大草原，在内隐认知引导下，内隐意识便嗅到并释义了大草原绿色、原生态、出好牛、产好奶等表象、意义等心理联系。
报喜鸟的后来居上显然也是由于其成功定位于消费者内隐心理中关于“新郎”“喜事”与报喜鸟的对称、匹配等心理联系上。而这些品牌联想与心理联系的基础则源于心智。而报喜鸟的Saint Angelo即其圣洁天使品牌就难以让人产生这种品牌联想和品牌的心理联系，起码在本土难以产生这个作用。
蒙牛和报喜鸟的成功，首先应归功于品牌联想的成功。而蒙牛、报喜鸟品牌联想的背后，皆是借助了以人内隐心理为基础的，由人的心理定式、图式、符号所构成的心智。
心智就是一根我们自己把自己绑定的绳索。而结成绑定我们这根绳索的材料是我们长期生活经历和与社会交互过程后，经我们内化处理过后，被我们内藏和沉淀在心的，各种与己密切相关的、具有价值导向作用的信息，以及由此形成的具有固着性和刻板印象的定势、图式和符号。
篇6：科特勒与特劳特的定位之别
【引言】“定位”一词已经是今天营销界提及率最高的词汇之一，从产品定位、渠道定位、服务定位、价格定位、宣传定位等策略性定位到目标市场定位、事业定位、品牌定位等战略性定位，几乎人人都在谈定位，然而对这些定位的概念、作用以及他们之间的区别大多却是一知半解，
科特勒与特劳特的定位之别
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定位是个营销学概念，根据主体的不同可以分为围绕产品的定位和围绕品牌的定位，科特勒的“STP”战略中的定位主要是围绕产品定位，特劳特的定位主要是围绕品牌的定位。虽然二者的定位主体有所区别，但是其目的却都是通过为自己寻找差异化的位置而赢得市场竞争。除了主体的不同之外，二者在实际的运用之中还有以下几个方面的区别：
一、被定位的客体不同：科特勒的定位是针对市场的，特劳特的定位则是针对消费者的大脑和心智。
科特勒的定位是通过选择产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上面独特的地位，其结果是可以达到让消费者清晰地辨认，
就如麦当劳的全球统一装修，我们一眼就可以辨认出它来，还如海尔“真诚到永远”的周到服务让海尔区别于其它家电厂家，并对重视服务的消费者产生强大吸引力。这些差异很重要，但并不能构成消费者选择你的充分理由，而只是为公司产品在市场上面勾画了自己的位置，是一种由内而外的定位方式，是一种由产品到消费者的思考。
特劳特的定位通过对市场的研究为品牌在消费者的大脑中确定一个有价值的位置，其定位的区域不是在市场而是消费者的大脑和心智中。其结果是通过这么一个对消费者有价值的位置，形成目标消费者购买的独特理由，就如购买“飘柔”洗发水的消费者在其大脑中头发的柔顺占据着重要的位置，购买沃尔沃汽车者则安全在其大脑中占据着重要的无可替代的位置，而这些品牌则正是瞄准了目标消费者的这种心理和心智。品牌定位虽然构成了消费者购买的独特理由，但问题是要必须把这个定位传递出去，让目标消费者接触到、感觉到它的价值所在。
这样看其实二者的定位是互补的，特劳特围绕品牌的定位形成了区别于竞争对手且对消费者具备足够价值的说服力，科特勒围绕产品的定位则通过各种载体将这种说服力传递出去并展现在消费者面前，二者缺了谁都将变得毫无意义，也不能赢得市场竞争的优势。
篇7：王义辉：网民心智阶梯与网站品牌竞争力
前几天在天梯网写的《打造网站品牌 策划先行一步 》这篇文章中，王义辉就网站品牌建设从理念超越、差异化定位、突出网站特色等方面谈...
前几天在天梯网写的《打造网站品牌 策划先行一步 》这篇文章中，王义辉就网站品牌建设从理念超越、差异化定位、突出网站特色等方面谈了几点看法，今天和大家继续探讨网站品牌的话题，今天的主题是网民心智阶梯与网站品牌竞争力，
在未来激烈的互联网竞争中，千人一面的网站是很难突出重围的，很容易就被湮没于茫茫网海。
在以前王义辉也提到过，寻找一个市场的空白点来定位一个网站，更容易迅速树立品牌。互联网发展速度惊人，市场的空白点在迅速减少，也许大家现在就深有体会，当你想做一个什么独特的网站时，你会惊讶的发现，可能已经有很多人走在你的前面了，未来，一个县的门户网站可能也会有几家在激烈的竞争。
怎么办？新的机会与切入点在哪里？
互联网存在着无穷无尽的机会，奇迹什么时候都有可能发生。如果，你选择的市场上挤满了竞争者，那么，你的网站定位的着力点，可以从寻找市场的空白到选择竞争者的空白点或者薄弱环节上，在天梯网发表的《孙子兵法与网站运营》系列文章中，王义辉也曾经阐述过这一观点。
汗~，说了这么多，还没有说什么是网民的心智阶梯。..
所谓网民的心智阶梯，就是网民心目中对某一类网站的认知和排序，比如搜索资料是，在大多数网民心智阶梯的第一位就是百度，其次google，尽管在不同网民的心智阶梯中，这两家搜索引擎的排序不同，但基本上占据网民心智阶梯高位的搜索引擎也就这两家而已，其他几家搜索引擎想要改变网民心智阶梯的排序，难度可想而知，
大家随便设想任何一个网站类别，都会有一个自己的心智阶梯排序，帮助初级网民设置上网首页，首选hao123、其次265.。.
关于心智阶梯的理解，大家可以理解为网民脑海中的“搜索引擎排名”~在网民使用互联网搜索引擎之前，网民还要先使用一个搜索引擎，这个搜索引擎在网民的头脑里，在瞬间搜索脑海中的内容，当网民上网查找所需时，他首先搜索的是自己的脑海，能在脑海搜索中排在第一位的网站，也就是在网民心智阶梯中排第一位的网站，人的时间是有限的、精力是有限的，占据网民心智阶梯高位的网站，会排挤人们对其他网站的注意。当然，网民脑海搜索引擎的算法在不断的变化，网站在变化、网民心智阶梯的排名会经常更新、变动。
心智阶梯是一种非常复杂的心理体系，也许每个人都有一个独特的排名算法，我们要做的，就是分析共性和个性，抢占网民心智阶梯的高位。
没有太多时间和大家做更多深入的分析，简而言之，如果一个网站的品牌占据了目标用户心智阶梯的高端位置，这个网站品牌就具有了非常强的品牌竞争力，在目标用户的潜意识中，这个网站就是他的优先选择。
要进入目标用户的心智阶梯，并获得一个好的排名，比搜索引擎排名更重要，对于草根创业者，如果你有幸发现了一个没有竞争对手的心智阶梯高位，那么赶快准备抢占这一制高点吧。..
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篇8：闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论
领先者企业除了发动品类竟争之外还有一种发展途径那就是推出新一代的产品，
领先者，意味着什么？意味着你很强，这个时候你的企业是很有号召力的，你要充分利用你企业的号召力。当推出新一代产品时，你可以说下一代产品会流行这个，由于你是领先者，人家会相信你的话。这个时候就算有很多跟随者，也要做你这个新产品，你也仍是代表领头军，你就会更加顺理成章地越做越强。举个例子，像英特尔，奔腾386、486后面的奔腾一、奔腾二、奔腾三、奔腾四，它不断地推出新产品。像微软，从WINDOSW95、98、、XP、VISTA，一代比一代好。这样竟争对手就很难跟得上。而且在利润上你也处于绝对的优势，因为在这种情况下只有跟随者会跟你拼价格。而你却没必要与跟随者打价格战，因为你是领先者，在消费者的心智里只要认知了你是第一的，他也就能顺理成章地接受你比人家高的价格。在消费者的心智认知中价格始终是与价值挂钩的。另一方面，做为领先者你也有义务引领品类不断升级，虽然这样做，你可能投入非常大的资源去研发新产品，但是，你带动了这个行业和品类的不断进步，收益最大的仍然是你。
另外，领先者还有一个发展途径，那就是推出新的品牌。比如像箭牌口香胶，有黄箭、绿箭、白箭、益达等，比如像宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣,比如像喜之郎推出水晶之恋、CICI，比如像吉利从最初的蓝吉利、超级蓝吉利、特拉克2双刀片、阿特华可调节双刃、皮沃特、锋速3等他的每个新品牌都攻击和取代老品牌，而老品牌也坚守自己更简洁、更实惠有自己存在的价值，大家大打出手。但市场角逐到最后，吉利整个的市场占有率越升越高。这种战略也称之为“战胜自己”战略。
（谈到这里,我插一小段关于近期央视《对话》栏目中杰克.特劳特为中国而定位访谈里，谈论关于格兰仕多元化发展的针锋相对式名家辩论的不同观点。大家都知道格兰仕在微波炉领域里的成就，但是最近几年，格兰仕随着多元化发展后，企业的营利状况并不是很好。（这在另一次《对话》访谈中，梁庆德总载也曾直言不讳地承认过。所以，在本次访谈中特劳特先生仍建议格兰仕应该采取，推出新品牌策略效仿宝洁和英特尔的做法。代表格兰仕一方的论点仍然坚持一个牌子多元经营，并置疑特劳特先生对中国的国情及中国当前的实际情况不甚了解。并引用像三星、松下等企业为反驳的例子。虽然表面上看，代表格兰仕一方的论点、论据都还充足。但细细思考，以及从长远的经营战略出发我个人更赞同特劳特先生的观点。特劳特认为格兰仕并不是不可以发展多元化，但更应专著于品牌的分类发展。当有一天各行各业的巨人都形成之后，那么也许格兰仕像诸如空调事业的竟争优势就会消失殆尽，那么可能导致格兰仕的微波炉事业所赚的利润，要拿出来填补空调及其它事业的损失，
与此相反的是如果格兰仕采取另造品牌的做法，也许反而更能整合企业的资源优势，虽然另造品牌所带来的初期资源投可能过大，但企业本就不应该急功近利，应该从长远的经营发展战略出发。）
但是，领导者企业也有两个不该和三个应该：
两个不该是指：1、当你的品牌已经是第一的时候，不该再去高呼“我是第一”。否则消费者会认为，你一定在某方面出了什么问题，如果不是有问题为何还要强调自己是第一？比如可口可乐，如果还在高呼我是第一，那么它就是很愚蠢的。这个时候，你的品牌在消费者心智中又被和那些第二、第三的品牌混杂在一起了。这个叫搬石头砸自己的脚。2、不该老掉重谈，当你的品牌已经是第一的时候，不该仍旧不变地仅仅一味做“产品”式的广告！比如维维豆奶，“维维豆奶，欢乐开怀”！谁都知道，在豆奶品类中维维已经是第一品牌了，可是它的广告传播始终停留在“本品类产品”的传播层次上。这里头他的广告诉求就没有以品类竟争在思考。他完全可以试着把喝牛奶的那些人群也争取过来，或者喝果汁、喝像娃哈哈营养快线的这些人群都争夺过来。这里，我斗胆给维维公司定位一个广告语“维维中国，关爱十三亿人”，其实，我这个定位，未必是最佳的，甚至于可能欠妥，但这里我只是提供一个以品类竟争为为导向的思维模式。在这方面我觉得，汇源果汁的做法，就比较值得称道，――-“妈妈选汇源，全家更健康”。实际上汇源果汁，是在变着法儿地做品类竟争的广告。首先，他以家庭单位为出发点，实际上中国13亿人，无论你处于三教九流中任何一个阶层，你在社会上处于什么样的地位。你回到家中始终是家庭的一份子。你是妻子的老公，孩子的父亲，父母的儿女。汇源的潜台词就是说，每个家庭都需要“汇源果汁”。这样一来，他不但是跟牛奶在竟争，跟可乐在竟争，甚至于跟所有的饮品在竟争。
三个应该是：1不露声色地扼杀新品（或新技术），扼杀可能抢占你市场份额的潜在竟争对手。这要求企业时时关注外部环境，不以竟手曾经强大而惧之，不以竟手暂时弱小而忽视之！（视若无睹）！
2、应该采取多品牌拦截，如宝洁、吉利等做法（上述已经说明过）
3、用更宽泛的名称或概念拦截竟手（上述已经说明过，此处不加赘述）。
接下来我们谈跟随者企业的做法：
未完待续……(本文部分思想观点参考<营销战>与<定位>及特劳特中国合作伙伴)
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篇9：特劳特的高度与里斯的深度――里斯与特劳特的相同与不同
学习定位理论，如果读不懂里斯与特劳特的相同与不同，就不能算真正读懂了定位理论，他们的相同，代表着里斯与特劳 同开创的定位理论不同于科特勒营销的辉煌过去；他们的不同，代表着里斯与特劳特分手后定位理论的进化与最新发展。
相同：“一个中心两个基本点”
定位理论之所以成为定位理论，在于两位大师在分手之前，已经确立了核心概念――定位和定位理论的核心――“一个中心两个基本点”，这也正是里斯和特劳特相同的地方。
“一个中心两个基本点”的观点已经在我写的文章《定位理论的核心：一个中心两个基本点》论述过，这里再作一简单介绍。
定位理论的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为中心，以坚持竞争导向和坚持占据心智为基本点。
定位理论研究的中心课题是回答什么是品牌，如何打造强势品牌。定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌，打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同，它们是以开发和推广产品为中心。
在大竞争时代，打造强势品牌，必须坚持竞争导向而不是需求导向，这一点也与传统的科特勒营销思想不同。竞争观念是定位理论的第一个基本点和第一块基石。
在大竞争时代，打造强势品牌，还必须坚持占据心智而不是占据事实。商业中最大的事实就是没有事实只有认知。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。占据心智是定位理论的第二个基本点和第二块基石。
竞争是在心智中展开，心智反作用于竞争，竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。
定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，这一点在两位大师合作的著作中得到充分体现，即便他们分手后，也从来就没有改变过；反之，“一个中心两个基本点”还是他们对定位理论进一步创新的基石。
不同：特劳特的高度
找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系――定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是本文论述的 “高度”。里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
合作前，他们合著的《营销革命》，其实已经非常清楚地阐述了定位战略性的一面：“首先，战略的一致性是指它以选定的战术（其实就是定位）为全部核心；战略包含了一致性的营销活动。产品、定价、分销和广告――所有构成营销的活动必须围绕既定的战术展开。”（参见《营销革命》一书）
分手后，里斯写的第一本书是《聚焦》。《聚焦》一书出版于1996年，针对当时美国企业盛行多元化的背景，论述了专业化集中经营的极端重要性，开创性地把定位理论提升到了 一个新的高度――企业经营战略（公司战略）的高度，为定位理论作出了新的贡献。里斯的聚焦经营法则正是从营销――打造强势品牌的角度出发自然得出的企业经营战略结论，强调经营要聚焦于品牌的打造（实际上就是聚焦于定位）。
里斯的聚焦其实就是基于定位的企业战略。这表现在里斯建议联想电脑重新定位为“能够持续用一整天的笔记本电脑”所应采取的步骤（定位-目标市场选择-聚焦）：――“最后一步，我们称之为聚焦，即重组公司架构建立全新的企业战略，在消费者心智当中占领电力持续全天的笔记本电脑的心智位置。”
后来，里斯甚至把他的公司定位为“聚焦咨询”而非“定位咨询”或“品类战略咨询”，
在这里，“聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的 “战略定位”的一个词，是一个顺从众多企业认知的从企业内部出发的一个词（所以相比于“定位”更容易被人认知与理解）。
里斯是相对于《营销革命》后更加明确地把定位提升到企业经营战略（公司战略）的高度的第一人，这比特劳特早8年，但真正占据“战略定位”概念的却是特劳特先生。原因是特劳特先生做对了下面几件事。
一是长期聚焦于“定位”概念，先里斯一步进入中国。从《定位》到《新定位》到《重新定位》，不动声色地宣传定位概念的原创者身份、发掘定位背后的心智认知规律、定位40余年后重提定位等，特别是先里斯5年进入中国、抢先占位等，以及主导翻译出版定位经典著作和率先在中国开展定位培训等，牢牢地占据了“定位”概念（至少是在中国如此）。
二是重新解读“战略”概念。2004年，特劳特先生专门写了一本书《什么是战略》，针对波特忽视心智的战略，完全用定位理论的观念来重新解读战略；特劳特中国公司在由他们主导出版的两本书中巧借摩根士丹利文章之口，指出特劳特及其定位理论是高于波特的商业战略家。
特劳特认为，“战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是你竞争对手产品的理由”；“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”；“战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外沟通，战略引导组织工作的重心”。其实，在特劳特的心中，战略就是定位，定位就是战略。《什么是战略》这本书中的“战略”一词很多情况下可以用“定位”一词替代。
这与受到定位启发的迈克尔•波特对战略的理解不完全相同。波特认为，战略就是“创造一种独特、有利的价值定位，设计不同的运营活动”。波特对心智认识不足，把战略搞得有些复杂；他认为战略存在于运营活动之中（这个没错），但他没有认识到运营活动只是配称、只是战术，它要受到定位――顾客心智中的一个独特的位置，通常用一个词来表达――即战略的牵引。
三是重新定位“麦肯锡”，进一步地强化和发展了定位的战略性。认为战略定位咨询是“在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势”，重新定位以战略咨询著称的“麦肯锡”其实做的和擅长的只是运营咨询。简单讲，特劳特公司利用了波特的成果，重新定位“麦肯锡”咨询，最终用“战略定位” 来提升定位的战略性，并用这个词作为自己的标签和代名词，占据了这个概念。同时，面对传统的管理理论包括迈克尔•波特的竞争理论默认的商业竞争的基本单位是企业，特劳特第一次极具洞察力地指出，商业竞争的基本单位不是企业而是品牌，把心智才是商业的终极战场，品牌是决胜这个终极战场的武器、工具、理念运用到了极致。（本人在《品牌战略先于公司战略》一文中提出，不是公司战略指导品牌战略，而是品牌战略决定着公司战略。公司战略只有支持到品牌战略的实现才有意义；从而厘清了品牌战略与传统企业战略的关系）
不仅如此，作为特劳特的中国合伙人――邓德隆先生还赋予定位以社会学的重大意义，从社会生产力不断演变的角度，发表《第三次生产力革命》，将定位理论对于打造品牌的意义提升到了一个崭新的超越彼得•德鲁克的高度（德鲁克在回答“我们的业务是什么，应该是什么”这个问题的时候，他问的是“我们的顾客是谁，我们对顾客的价值是什么”， 对营销的理解局限于需求导向，而特劳特问的是“我们的竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么” ，完全基于竞争导向），让定位理论成为继泰勒的科学管理、德鲁克的管理学后的全新一代营销和管理理论，进而牢牢占据商业理论的最高端地位。
