女性主义媒介研究与广告学

【简介】感谢网友“抽根华子冷静下”参与投稿，下面是小编给大家带来女性主义媒介研究与广告学（共10篇），一起来阅读吧，希望对您有所帮助。

篇1：女性主义媒介研究与广告学

马一丹（河北大学新闻与传播学院，河北石家庄071002）

摘要：文章从女性主义和广告学的联系研究角度出发，揭示了女性主义在广告学发展中的影响和前景。

篇2：女性主义媒介研究与广告学

中图分类号：G文献标识码：A文章编号：1006-893715-0139-02

Feminism media research and advertisingMA Yi-dan（College of Journalism and Communication，Hebei University，Shijiazhuang，Hebei 071002，China）Abstract:This article revealed influence and prospects of feminism in development of advertising from the view of relationshipbetween feminism and advertising.

Keywords：feminism；media research；advertising

篇3：女性主义媒介研究与广告学

・ 西方女性主义研究起源于西方的女权主义运动，而女权主义运动诞生于工业革命时代新生的资产阶级妇女中，她们被思想界的启蒙运动所鼓舞，利用新生资产阶级“自由，博爱，平等”的口号和“天赋人权”的主张，提出了妇女自己的权利要求。这场妇女运动到20世纪初形成高潮，即女权主义运动的第一个高潮。到20世纪六十年代，女权主义运动形成第二次高潮，被称为“女性主义”时期。

第二次女性主义浪潮受两次科技革命和两次世界大战，尤其是二战的影响开始反思和自我批判。女性主义凭借这次运动高潮，走进了西方高等教育与研究机构，并且作为一个特定的教育和研究领域逐渐开始形成规模。1792年，英国记者、翻译家玛丽・沃尔夫斯通发表第一部重要的女性主义理论著作―――《为女权辩护》。

20世纪六十年代至今，这种文化反思的趋势更加明显，出版物大量涌现，出现的流派主要包括后现代女性主义、生态女性主义、文化女性主义等。六十年代以来女性主义发展的主要特征有：一是跨学科、多元化的趋势；二是第三世界女性主义的研究兴起。第三世界女性主义研究强调“女性主义应是来自不同国家、地区、阶级、种族的妇女表达自己利益的政治舞台，多元化是讨论妇女之间不同需要和利益的保证，是妇女反抗性别压迫、争取男女平等的政治行动的起点。

20世纪六、七十年代以后，女性主义日趋成熟，进入到多学科相互融合的多元化发展时代，传播学领域中女性主义思想和研究方法的导入就发生在这一时期。“性别与传播”话题进入研究者的视野，美国传播学女学者盖尔・塔什曼与他人合作的论文集《炉床与家庭：媒介中的女性形象》，是“性别与传播”研究史上具有里程碑意义的一部作品，标志着女性主义媒介研究正式成为传播学研究的一个分支。

由此可见，女性主义媒介研究的兴起，是从女权运动发展到女性主义学科运动，再到大众媒介研究领域的历史发展过程。进入20世纪九十年代之后，许多新的思想和研究成果纷纷出现，使人感到妇女所面对的问题要远远复杂于女性主义思想通常所划分的传统女性主义和后现代女性主义。传统女性主义包括马克思主义的`女性主义、激进主义的女性主义，而现在女性主义的发展趋势则相当复杂，呈现多元化的发展趋势。当今传播学中女性主义研究的两种批判领域，一是秉承女性主义的传统批判路线，认为当今媒体中尽管充斥着各种各样的女性形象，但它们并未显示出真实的女性生活，男权话语主导下媒介所塑造的女性形象充满了忽视、偏见和歪曲；另一种则认为在女性主义思潮影响下，新闻已经出现了“女性化”的表象，但所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。

这两种观点虽视角不同，却能反映出性别话语权力的争夺与重新分配时新闻传播活动中女性主义研究的出发点和重要领域。

2媒介视野中的女性主义研究

在大众媒介构筑的环境中，女性形象无所不在。从数量上看，广告中的女性数量明显多于男性，而年轻漂亮的女性又占了大多数，形成一道独特亮丽的风景线。女性作为广告中的主要符号元素，是由商品的诉求点和最终目的决定的，利用女性宣传商品，能够给受众带来视觉美感和享受，更好地吸引观众的注意力，同时女性特有的亲和力也有助于消除陌生感和隔膜，得到人们的认可和青睐。

而企业组织也正是因为认识到了女性的这一特点，将女性视为消费诉求的目标，把商品信息和企业形象附加在女性身上，彰显商品的特色和个性。

媒介中的女性形象批判比较常见的有新闻报道中的女性形象分析、媒介广告中的女性形象分析、影视作品中的女性形象分析等，这些实际上是一种文本分析。媒介视野中的女性主义研究把女性作为一种符号，在运用符号学分析女性所涉及的媒介文本时，不可避免的从女性自身的特质出发。以杂志广告为例，一般封一、封二都是商品广告的版面，尤其是以美女为主的化妆品广告，皎洁的面容，诱人的红唇，肤如凝脂，诸如此类形容魅力女性的词语在杂志广告上面都得到了很好的体现。

广告中的女性角色总是被定位在家庭，限定为妻子和母亲，其自身的最大价值主要体现为美丽、温顺、性感。

科技、社会事务上的成功形象往往是潇洒的男性。他们是理性、权威的公共领域的活动者，女性则是依附于男性的家务工作者。反差如此鲜明的角色塑造，起到强化性别差异及男女不平等的负面效果。

篇4：女性主义批评与女性形象研究

女性主义批评与女性形象研究

女性主义批评与女性形象研究

赵洋

不同于传统的文学批评和20世纪西方文学批评的其他流派，女性主义文学批评以其鲜明的理论特征独占鳌头。女性主义动摇了长久以来人们所赖以生存的文化基础和思想观念，其震撼和冲击不言而喻女性主义强调的是性别意识，这是有别于传统文化的。女性主义批评向传统的文学批评观念发出了挑战，不仅打破了男性以自我为中心的历史，而且为女性批评话语与男性批评话语平等创造了有利条件，从而得以使两性共同发展。女性主义文学反对性别歧视的斗争，要求重新评价文学发展的历史，重新解读男性笔下的女性形象，重构女性主义文学，发掘被埋没或被遗弃的女性作家作品，填补女性文化的缺失，探讨女性主义文学追求美学的权力，倡导一种具有女性自觉性的阅读。由此可见，女性主义批评所强调的性别意识在当代文学批评中具有独特的意义。

西方女性主义文学批评与第二次女性主义运动高潮几乎同一时期，都是20世纪六七十年代在欧洲兴起。1929年英国批评家伍尔芙发表的《自己的一间尾》，极大地谴责了男性对女性的控制和压迫，并掌控着整个社会，主张女性应该有属于自己的空间，不应该依赖男人。伍尔芙号召女性一定要走出一条属于自己的道路，不要满足于被控制的命运，要学会独立思考自己的未来。1949年，法国作家波伏娃发表的《第二性》认为整个西方社会都是由男性控制的，女性只是附属于男性起到陪衬的作用，要想改变这种状态，只有解构这种男权统治，使男性和女性平等地存在。在生活中，女人的地位原本是与男人平等的，然而长期以来，人们心目中的女性形象却和这种意愿完全不同。(范文网 )长久以来，由于各种原因，男权意识始终普遍存在于社会中，即男性都是以自我为中心的，女性被男性视为“他者”，并完全被男性推到整个文学世界中心之外。这种思想在多数经典男性作家的作品中表现得尤为突出。

20世纪女性主义文论主要由法国女性主义批评和英美女性主义批评组成，其中英美女性主义批评更是群英荟萃，人才辈出。60年代前有著名作家弗吉尼亚・伍尔芙及其《自己的一间屋》、贝蒂・弗里丹（BettyFriedan）及其《女性的奥秘》；60年代有凯特・米莱特（KateMillett）及其《性政治》、玛丽，艾尔曼（MaryEllmann）及其《思考妇女》，等等，均为一时之选；柯妮隆（SauanKopplelmenCor-nillon）编的《小说中的妇女形象：女性主义角度》汇聚了21位作者的女性批评；70年代代表人物及其代表作品有伊莱恩・肖瓦尔特（ElaineShowalter）及其《她们自己的文学》《女性主义诗学初探》和《荒野中的女性主义批判》、莉莲・罗宾逊（LillinanRob-inson）的《性、阶级和文化》、斯帕克斯（PatriciaMeyerSpacks）及其《妇女的形象》、莫娥斯（EllenMoers）及其《文学妇女》等；80年代及90年代的代表作有巴雷特（MicheleBarrett）的《今日妇女的受压迫地位：马克思主义女性分析中的几个问题》、安妮特・克洛德妮（AnnetteKolodney）的《跳舞过雷区：对女性主义文学批判理论、实践和政治的几点看法》、澳大利亚鲁思文（K．K．Ruthven）的《女性主义文学研究引论》、特里・伊格尔顿（TerryEa-gleton）的《被辱的克拉丽莎》，等等；还有大量华裔、亚裔、非裔女性批评家写的女性主义论著，不胜枚举。英美女性主义批评的特点是接受马克思主义学说，重视文本批评，具有后现代性。肖瓦尔特曾说：“英国女性主义批判基本是马克思主义的，它强调压迫”，而“美国女性主义批判基本是文本分析的，它强调表达”，美国批评更重视对欧洲文化中心和白人中心的反抗。女性主义批评积极参与社会政治变革，支持并促进社会政治进步，希望出现比较完善的社会政治，具有社会性和政治性。它承担着为所有妇女说话的责任和义务，肩负着解放妇女命运、思考妇女前途的使命，从事着从女性角度进行社会学、政治学探索与研究的批评活动。无论是身居贵族的伍尔芙和克丽斯蒂娃，还是为黑人女性文学争取权力与话语权的肖瓦尔特和史密斯；无论是现代的还是后现代的女性主义批判家，在女性主义文化诗学批评面前，都竭尽全力地敞开自己的社会性和政治性。

长期以来，女性始终受到男权制度的排挤、压迫与统治。女性的这种状态确立了男性的主体地位，她们是男人的财产，隶属于男人，失去了属于自己的自由、生活和理想。男性控制着整个社会，确立了女性的社会价值，颠覆了女性的形象，而女人只有服从。在这种情形下，男权作为一种力量的象征，让人类相信只有男人才是世界的主宰，她们为了男性而存在，为了男性而服务，为了男性而思考。男性不仅尽情地享受着他们获得的荣耀和喜悦，施展着他们的特殊威力，而且无限制地支配着女性。因此，这种思想状态主要从传统男性文学作品中的女性形象中充分地得以体现。

传统的西方文学的创作模式都是以传统的男权思想为主流，因此，一直成为女性主义批评的关注点与切入点的女性形象在男性作家笔下形成了两个极端，或者是美丽、可爱、善良的“仙女”，或者是丑陋、邪恶、自私的“恶魔”。男性作家仅仅从女性的.外表和道德层面去描绘，不能够全面地从各个角度展示女性的气质与追求。很多男性作家都喜欢刻画女性在天使的外表下面所隐藏起来的阴暗的一面，在美丽的包装下表现其虚伪、丑恶的内心世界。这些都是男性在塑造女性形象时权力的表现。无论在古典还是基督教的文明里，女性无时无刻不受到男性的压迫与歧视。

从另一方面看，男性作家对女性的这种天使般的刻画也表现出了男性对女性的一种依赖。男性完全根据自己内心的需求来对女性形象进行设定，而并不是按照女性自身的生理规律来刻画，这种标准无疑对现实社会中的女性构成了误导。男性为了保护他们精心设计的理想蓝图，为了稳定他们的统治地位，通过各种手段宣称男人是万物之主，女人只能作为其附属品。美国作家海明威塑造了许多硬汉形象，但他作品中的女性形象都是通过男性形象衬托的。在《永别了，武器》中，凯瑟琳是一个美丽、脆弱、敏感的女人，而且经常被死亡与恐惧困扰。海明威的创作充满了传统的男权色彩，因此他所刻画出的女性都是空虚的、脆弱的、迷失自我的。《红字》中的女主人公海丝特最初被刻画成妖女，但是她通过自己的善良、勤劳、朴实彻底地颠覆了自己的形象，最后转化成人们心目中的圣母。但如果她当时因为这些困难屈服了，不再和压迫她们的权势抗争了，她便会永远地失去原本属于自己的权力，最终变成真正的男权社会的附属品。

这时，女性意识到了男权思想在文化领域的蔓延与传播，从而产生了解构这种势头的冲动，要彻底地颠覆这一切。在女性作家的作品中，我们看到为了自由和精神解放而抗争的新女性。她们认为女人不再软弱，不再依赖男人，她们有自己的思想，她们独立地生活，不受任何人的控制，大胆地决定自己的命运。她们不愿再按照男性所刻画的女性形象生存，她们要书写自己的文学，掌握自己的命运，打破传统意义上的女性形象，力图改变女性受压迫、受排挤的状态，重新建立女性的话语权。《傲慢与偏见》成功地塑造了一个完美的、性格独立的新女性形象伊丽莎白，可以说，她是一个挣脱了传统的爱情观念束缚，构建全新的女性形象的典范。她让更多的女性明白她们的幸福不是依靠男人获得的，而是要靠自己的努力去争取，她为女性世界开辟了一条追求幸福的道路。在夏洛蒂笔下，《简・爱》焕发出女性特有的光彩，夏洛蒂成功地塑造了一个与维多利亚时期女性思想背道而驰的女性形象，女性不再沉默无语，而是向男权力量发出了呐喊，进行了全面地、彻底地抗争，她们不仅仅为了自由而战，更为了自己的尊严而战，她们要让所有的女性觉醒，向男权世界发起挑战。

女性主义作家们已经通过自己的行动向世界展示了自身存在的价值，并告诉所有人对于任何形式的歧视和压迫都会激起她们不同形式的反抗。她们决心通过自己的努力推翻男性设置的种种障碍，颠覆男性中心的话语表达，重新构建女性特有的话语权，为后人留下一幅幅女性争取自由的动人画面。我们再次从女性主义批评的视角出发，在拆解男权制度的同时，建构女性主义文学思想，用女性的角度和意识观察并探索整个文学世界，最终使文学批评产生一种双性的眼光，使我们的文学批评世界更加丰富多彩，并带动整个人类文化的和谐发展。

［参考文献］

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［2］张京媛．当代女性主义文学批评［M］．北京：北京大学出版社，1992.

［3］苏红军，柏棣．西方后学语境中的女权主义［M］.桂林：广西师范大学出版社，．

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［6］邓利，论新时期女性主义批评的三足鼎立之势［J］.四川师范大学学报，2006（07）．

［7］魏天无，女性主义文学批评的本土化历程及其问题［J］．外国文学研究，2011（06）．

［作者简介］

赵洋（1985-），女，吉林四平人，硕士研究生，吉林师范大学外国语学院助教，研究方向为英美文学。

篇5：媒介与文化研究方法

媒介与文化研究方法是什么

1.英国文化研究学派的研究。

英国文化研究学派既开创了当代文化研究的传统，也同时为媒介文化研究奠定了基础。比如雷蒙德·威廉斯，他对“文化”一词的重新定义对当代文化研究具有重要的意义。威廉斯扩展文化的意义，将文化由原来人们认定的狭窄的“高级精神产品”延伸为人类学意义的“整个生活方式”，把文化视为“与我们的日常生活成为同义的”⑶(前言第7页)，这就将大众的生活方式纳入到了“文化”的范畴之内。而在事实上，媒介已深入日常生活的方方面面，威廉斯扩展文化的含义，也就为媒介文化研究确立了理论的合理性。文化研究学派在很大程度上受阿尔都塞的结构主义意识形态理论和葛兰西文化霸权理论的影响，其另一重要成员斯图亚特·霍尔“特有的贡献，就是将经过意识形态编码的文化诸形式与受众的解码策略联系起来”⑷(第60页)。霍尔着力探讨社会统治阶层的意识形态如何借助传媒的力量使之成为全社会的意识形态，他充分肯定了大众传媒在意识形态播散过程中的重要性，看到编码解码所呈现的复杂性：“这完全进入到争夺意义的斗争之中——语言中的阶级斗争”⑶(第352页)。霍尔使意识形态成为文化研究包括媒介文化研究中的重要的概念之一。

2.法兰克福学派的大众文化研究。

大众文化研究是当代文化研究的核心内容，也理所当然是媒介文化研究的核心内容，因为大众文化是依大众传媒相伴而生的。法兰克福学派的“批判理论”在对现代性的反思中，将大众文化视若资本主义的意识形态的工具，无论是霍克海默、阿多诺的对“文化工业”的批判，还是马尔库赛“单面人”的隐忧，都体现了这一思想倾向。而被称为“庶民文化的乐观者”的约翰·费斯克对大众文化的理解有别于法兰克福学派的批判理论，他不是从文化生产而主要是从文本接受的层面解读大众文化，认为大众具有对抗宰制的能动性，他由“快感”的分析中对大众文化作了积极的理解。法兰克福学派和费斯克等人分别为大众文化研究提供了不同的思路。

3.后殖民理论与文化全球化理论。

可以说，后殖民理论与文化全球化理论为媒介层面的跨国跨文化传播和全球化传播提供了多元的理论见解。后殖民理论的主要代表人物是爱德华·萨义德、加亚特里·斯皮瓦克和霍米·巴巴。在世界范围内引起很大关注的萨义德的《东方学》(其后还有与之相异的续篇《文化与帝国主义》)认为，“东方”是欧洲“用以控制、重建和君临东方”的一种话语方式，它体现“西方与东方之间存在着一种权力关系，支配关系，霸权关系”，其建构东方的话语方式包括学术著作、文学作品和新闻报道等等，事实上这种话语方式离不开大众传媒，可以说大众传媒是文化殖民的一种主要工具。如果说萨义德的《东方学》可视为“文化帝国主义”的一部分，那么约翰·汤林森的《文化帝国主义》则以解释学的理论、方法说明受众对文本的解读是主动而复杂的，从而表明“文化帝国主义”的文化支配作用的论点难于成立。同时他又以自己对民族文化认同及传统文化与现代文化关系的见解，质疑“文化帝国主义”。汤林森的观点既有为西方文化帝国辩护之嫌，却也为文化传播全球化提出了另类见解。其他如弗雷德里克·詹姆逊、阿芒·马特拉的研究，更多地是从政治经济学的视野批判性地审视文化传播全球化。戴维·莫利等《认同的空间》主要探讨全球媒介、电子世界如何影响、重构国族间的文化边界。这些人的研究成果为我们进行文化传播全球化的研究提供了多元的理论见解。

4.女性主义研究。

女性主义研究虽然是一个充满矛盾冲突的话语场域，但其共同点在于反对性别(女性)建构和评价中的权力话语，这种话语霸权包括男性中心主义与种族歧视双重内涵。而在今天，大众传媒无疑是性别“再现”的主要场所，女性主义研究也就为媒介性别文化研究提供了相应的理论基础。媒介性别文化研究既包括媒介文本中的女性形象研究，也包括女性受者、传者及女性传媒的研究。

5.后现代主义的文化理论。

后现代主义理论家米歇尔·福柯几乎毕生致力于研究、批判知识/权力之间的关系。他倾向于将权力诠释成分散的、不确定的、形式多变的、无主体性的、生产性的，他认为每一知识断层都充满权力，每一话语系统都含有权力的运作与规范。他的理论给西方文化研究包括媒介文化研究提供了反对各种话语霸权的有力武器，被“文化研究”思潮视为理论的总纲之一⑸(第113页)。让·波德里亚的符号政治经济学以及仿真、超真实、内爆等范畴，都与媒介文化有着不可分割的联系，波德里亚的理论“深刻地影响了文化理论以及当代媒体、艺术和社会的话语。

传媒对文化的影响

1.传媒作为文化载体的功能和影响越来越突出和明显

文化的形成和发展离不开传播活动，当代文化传播中传媒作为文化载体的功能和影响越来越突出和明显。人类学家爱德华·萨皮尔(Edward Sapir)强调：“每一种文化形式和每一社会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”[3]在口传文化阶段，文化的传承和积淀主要依靠语言、文字及符号;在大众传播时代，文化的传承与积淀、整合与交融、变迁与革新日益呈现出媒介化的趋势。现代传媒利用信息技术，对文化资源采用先进的保存手段和传播技术，不仅使当代人可以共享古老的传统文化，而且还能引发关于传统文化如何在现实生活中发挥积极作用的思考，促进传统文化现代意蕴的开掘与创新。

2.传媒作为一种文化装置，能动地、有选择地传播文化

文化是人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。人类的文化要更好地造福于人类，必须不断地得到宣传和传播，使人民群众获取最新的文化信息。传播媒介是一种便利的、迅捷的传播工具，使文化在最短的时间内，得到多角度、全方位的宣传和传播。传播媒介的手段丰富多样，不同的方式对文化传播的影响也是不一样的。例如权威的传媒机构对具有恒常性价值的文化尤为关注，这对规范整个社会的文化价值导向是有重要意义的，而当下流行的DV作为电视传媒发展的新生代，更多关注和传播的是一种民间文化、草根文化，这同时也带动了电视传播的平民性和参与性。

3.传媒不仅传播文化，而且还能为自己创造文化，即传媒文化

传媒的更新和发展不仅推动人类文化的交流与转型，而且不断改变人们对文化的感受方式和审美方式。20世纪80年代以来，中国传播媒介在改革开放和全球化进程中以新的姿态融入世界。特别是进入90年代后，随着传媒的数量、种类和规模不断得到迅猛的发展，当代文化对传媒的依赖性不断增强。信息社会，人们对信息的需求不断增长，这就要求社会各类信息的传递、加工、处理更加专业化。文化产品从生产、传输到交换每一个环节都离不开传媒的参与。正是文化对传媒的这种依赖性，使传媒文化的最终形成成为可能。90年代以来，传媒文化在当代中国呈现出前所未有的发展态势，对社会生活的方方面面产生了深远的影响。

4.传媒承担这维持良好文化生态的责任

在文化全球化的背景下，传媒还担当起了在文化新格局中维持良好的文化生态的责任。市场经济环境下，大众文化和消费主义文化逐渐成为文化市场的主要部分，而传统文化和精英文化的市场比例呈下降的趋势。传媒的文化生态责任在于引导社会的文化价值规范，努力开拓和建设多元化的文化生态环境，使各类文化在互动中求发展。

篇6：后现代主义与女性主义

后现代主义与女性主义

在后现代主义思潮中,对女性主义的后现代思考作为一股较为积极的'后现代主义思潮,是一个十分引人注目的焦点.从对现代男权话语的颠覆到对女性话语的寻求,从对文明社会以来的特别是商品社会被践踏的女性角色的揭示,到女性意识的重建;对于当代健全人性话语的构建具有重要意义.

作 者：唐安  作者单位：贵阳师范高等专科学校,贵州,贵阳,550008 刊 名：贵阳师专学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF GUIYANG TEACHERS' COLLEGE（SOCIAL SCIENCE） 年，卷(期)： “”(2) 分类号：B152 关键词：现代   后现代   男权   女性  

篇7：女性主义科学技术与女性问题的研究

女性主义关于科学技术与女性问题的研究

女性主义的各个流派从自身的立场出发,对性别与技术问题作出了自己的回答,主要包含这样几方面的内容:对科学技术的认识论批评,对科学技术的历史文化批评,对科学技术领域中的妇女的研究,对科学技术的生态主义批判以及塞伯女性主义对信息技术与网络文化的批评等.女性主义的这些探索从理论上说,可以帮助我们深入认识女性问题的`根源和结症所在;从实践上说,可以帮助解除女性身上的层层枷锁,在高技术时代把握更多的发展机会.

作 者：倪志娟 NI Zhi-juan  作者单位：孝感学院,政法系,湖北,孝感,43 刊 名：襄樊学院学报 英文刊名：JOURNAL OF XIANGFAN UNIVERSITY 年，卷(期)： 26(4) 分类号：G02 关键词：女性主义   科学技术   女性问题  

篇8：基督教女性主义神学研究述评

基督教女性主义神学研究述评

出现于20世纪60、70年代西方女性主义运动第二次高潮时期的基督教女性主义神学(Christian Feminist Theology)使女性开始对自身的'处境进行更深层次的神学反思,女性主义神学既推动了世俗女性主义运动向纵深方向发展,又丰富了对基督教神学传统的理解.本文将对基督教女性主义神学的起源和内容进行梳理和概括,并对其进行简要评论,以期从整体上勾勒出基督教女性主义神学的风貌.

作 者：李树琴 田薇  作者单位：清华大学哲学系,北京,100084 刊 名：哲学动态  PKU CSSCI英文刊名：PHILOSOPHICAL TRENDS 年，卷(期)： “”(8) 分类号：B15 关键词： 

篇9：媒介公共关系理念与运作模式研究

媒介公共关系理念与运作模式研究

为了协调和改善相关公众关系，媒介组织需要进行必要的传播沟通活动，以赢得公众的理解和支持从而扩展媒介组织的影响力。媒介公共关系的出现，意味着新闻传播理念和相关营销模式发生变化，政治、经济和文化方面也发生了转变。媒介公共关系经过长期的发展，逐步走向成熟，对社会的影响也逐渐增大。遗憾的是，目前对媒介公共关系还没有进行全方位、系统性地研究。

一、媒介公共关系理念

（一）媒介公共关系理念的确立

媒介公共关系理念的确立需要以媒介组织为主体，具有一般公共关系的特征，如主体、客体和过程，这些因素也成为公共关系的决定性因素，也是在媒介公共关系的研究过程中需要把握的重点。为了制定出有针对性的媒介公共关系发展策略，必须认识到媒介公共关系的个性特征，例如，媒介的双重属性、过程的个性特征等，并不断探索其独特的发展规律。

（二）媒介公共关系理念的可行性分析

新闻媒介和公共关系在对公共性的共同追求时，找到了契合点，为媒介公共关系的核心理念提供了支撑。作为媒介公共关系的核心理念，媒介商业性和公共性的平衡受到广泛探讨和争议。

1.新闻理论的视角

新闻专业主义是新闻理论的重要内容，它以传播真相和真理为目标，对媒介中的煽情主义和商业主义具有一定纠正作用，是平衡媒介公共性和商业性的解决方案，得到了新闻界的认可。同时公共新闻学的诞生消除了新闻媒体公共性缺失带来的影响，主张以新闻报道改变公众生活，为新闻媒介提供了有效视角，促进了媒介公共性和商业性的平衡。

2.新闻业务的视角

新闻媒介通过新闻报道体现出一定的公共性，新闻报道的公平、公正、公开将有利于媒介公共性和商业性的平衡。在新闻业务的实践中，信息透明度得到提升，满足了公众的知情权，发挥了新闻媒介的公共性。

3.媒介营销的视角

媒介营销注重效益，在传媒市场不断变化的条件下，逐渐成为媒介发行量的重要因素，同时也影响媒介的社会公信力。媒介公共关系在运作过程中，公共关系是一种良好的营销手段，以提高商业利益，可以保证媒介公共关系理念具有针对性。

二、媒介公共关系的运作模式

（一）媒介公共关系的特征需求

媒介公共关系具有独特的个性特征，在主体上，主要表现为媒介组织的双重属性，一方面，媒介组织是为公众服务的事业机构，另一方面又是追求利益最大化的企业。在客体上，体现出消费者到公民的回归。在过程上，媒介公共关系具有极强的传播优势。

（二）媒介公共关系模式的选择

在公共关系的发展过程中，双向对称模式成为最理想的选择，双向定位模式可以适应公共组织和公众的发展，以相互理解和双向传播为主要目的，强调社会科学的研究方法，重点在于体现组织与公众之间的平等，可以保证沟通效果的均衡性。组织可以改变公众的行为，公众也可以影响组织的态度，保证组织和公众享有平等权利，从而体现媒介公共关系的特征需求。

（三）媒介公共关系发展的对策

1.实现战略转型

媒介组织中掀起公共关系的热潮，其中不乏盲目跟风的成分。为了使媒介公共关系健康有序发展，就必须重视发展战略，将公共关系作为媒介组织的软实力。在媒介组织处理社会环境与公众关系的期间，公共关系发挥了重要作用。实现战略的转型，将保证媒介组织更好地适应内部环境的变化，适应信息时代和经济时代的需求，帮助媒介组织更好地处理与政府和企业的'关系，为自身发展创造良好的环境，为经营管理提供全新的视角。

2.扩大政策空间

在媒介公共关系的发展过程中，有些制约因素来源于媒介体质和政策环境，媒介自身的力量并不能将其克服，很大程度上阻碍了媒介公共关系的发展。因此，除了媒介组织自身的努力外，还需要相关政策部门提供必要的支持，不断扩大发展空间。媒介公共关系从无到有的发展，得益于相关的媒介政策，从宏观层面上讲，只有给予媒介公共关系更多的发展空间，给予媒介组织更多的关注和支持，才能保证媒介公共关系走向有序发展的道路，形成具有中国特色的发展模式。

3.改变操作方式

媒介组织虽然是事业性质，但依然采取企业管理的方式经营，在享受政府拨款的同时，主要财政来源来自广告收入，面对市场竞争，如何平衡商业利益和公共利益，成为多数媒介组织面临的主要问题。对于媒介组织来说，为了平衡公共性和商业性，可以大胆借鉴新闻专业主义的理念或者施行编营分离。

三、结语

在多种影响因素的作用下，媒介公共关系逐渐兴起，受到广泛的重视。媒介公共关系的主要理念是保证媒介的公共性，实现整合传播，平衡媒介的公共性和商业性。

作者：郭俊良 单位：西安外国语大学

篇10：试论生态马克思主义与生态女性主义比较

试论生态马克思主义与生态女性主义比较

摘 要：生态马克思主义与生态女性主义在很多方面都有着密切联系，但又各有千秋。本文首先介绍了生态马克思主义与生态女性主义这两个学术流派，然后比较了两者在产生背景及最终价值目标上的共性，又比较分析了两流派在所属范畴及理论视角、是否主张人类中心主义和对生态危机的认识上所存在的差异。这对于丰富和发展两个学术流派具有重要的理论意义，对两流派的“中国化”研究也做出了重要的理论贡献。